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駱駝品牌的傳播策略與促銷(xiāo)技巧
作者：黃谷 時(shí)間：2004-2-22 字體：[大] [中] [小]
駱駝（Camel）是美國(guó)第二大煙草企業(yè)——雷諾公司（R. J. Reynolds，其海外業(yè)務(wù)1999年被日本煙草公司收購(gòu)）的著名卷煙品牌，問(wèn)世至今九十余載，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的煙草行業(yè)中一直傲視群雄、盛名不衰，是世界名牌香煙中的常青樹(shù)。本文淺析駱駝品牌的傳播策略與促銷(xiāo)技巧，以期為國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)助一臂之力。
一、駱駝來(lái)了
1875年，25歲的理查德·約書(shū)亞·雷諾（Richard Joshua Reynolds）在美國(guó)北卡羅來(lái)納州的云斯頓市（后與附近的沙龍村合并為云斯頓-沙龍市，Winston-Salem）創(chuàng)辦雷諾煙草公司。20世紀(jì)初期，美國(guó)的香煙市場(chǎng)發(fā)展迅猛，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。雷諾公司對(duì)市場(chǎng)上五十余個(gè)品牌的卷煙產(chǎn)品作了仔細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)它們要么是由弗吉尼亞煙草制成，要么是由土耳其煙草制成。1913年，雷諾公司配制出綜合這兩類(lèi)煙草的混合型香煙。新產(chǎn)品既有弗吉尼亞煙草的醇正口味，又有土耳其煙草的濃烈芳香，它將兩種系列煙草的優(yōu)點(diǎn)兼收并蓄于一體。雷諾公司為了強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品來(lái)自中東那一部分的異國(guó)風(fēng)情，故取名為“駱駝”。駱駝香煙上市后，品牌認(rèn)知度很低，雷諾公司為此策劃了一場(chǎng)精彩的品牌傳播活動(dòng)。
1913年，雷諾公司得知巴納姆-貝利馬戲團(tuán)將要來(lái)云斯頓市演出，其中有駱駝表演。在馬戲團(tuán)到來(lái)之前，雷諾公司就在云斯頓市中心廣場(chǎng)樹(shù)起一幅巨大的廣告牌，圖案為駱駝香煙包裝盒的放大圖，充滿著濃郁的東方情調(diào)：浩瀚的沙海，聳立的金字塔，青翠的棕櫚林，一頭昂首向天、傲視不馴、威武高貴的大駱駝。廣告詞為“著名的巴納姆-貝利馬戲團(tuán)即將到云斯頓演出，神秘的駱駝要來(lái)了！”另外，雷諾公司還在云斯頓的大街小巷張貼駱駝的宣傳畫(huà)和“駱駝來(lái)了”的標(biāo)語(yǔ)，令市民們目不暇接、眼花繚亂。一時(shí)間，駱駝成了市民們的中心話題，駱駝香煙的銷(xiāo)售量直線上升。巴納姆-貝利馬戲團(tuán)的駱駝演出使促銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到高潮，當(dāng)觀眾們?yōu)樯衩氐鸟橊勶L(fēng)采所傾倒、為絕妙的東方風(fēng)情所陶醉時(shí)，雷諾公司抓住機(jī)會(huì)，向激動(dòng)不已的觀眾免費(fèi)贈(zèng)送駱駝香煙，人們紛紛搶要這個(gè)紀(jì)念品，并高喊著：“我們要駱駝！我們要駱駝！”
經(jīng)過(guò)這場(chǎng)文化促銷(xiāo)活動(dòng)，駱駝品牌的聲名不脛而走，很快便享譽(yù)全美，駱駝香煙的銷(xiāo)量幾乎是呈幾何級(jí)數(shù)上升。從1914年的4.5億美元，到1915年的23億美元，到1917年的110億美元，再到1920年的200億美元，創(chuàng)造了令人震驚的銷(xiāo)售奇跡！另外，在美國(guó)廣告史上，駱駝品牌問(wèn)世的傳播活動(dòng)，拉開(kāi)了第一次全國(guó)性現(xiàn)代化廣告運(yùn)動(dòng)的序幕。
二、為了一支駱駝，我愿走一里路
“為了一支駱駝，我愿走一里路”，這句著名的廣告語(yǔ)至今在美國(guó)的中老年煙民心中仍然經(jīng)久不衰，不少?gòu)V告創(chuàng)意書(shū)籍還將它奉為二十世紀(jì)最優(yōu)秀的廣告詞之一。1920年，在一場(chǎng)高爾夫球賽的間隙，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員走向觀眾席，向其中一名觀眾要了一支駱駝香煙，并大發(fā)感慨：“為了一支駱駝，我愿走一里路啊！”湊巧的是，給他香煙的那名觀眾恰好是駱駝香煙廣告代理公司的員工。說(shuō)者無(wú)意，聽(tīng)者有心。職業(yè)的敏銳讓這名員工記下了這句感慨并將它帶回公司，后來(lái)，駱駝香煙就有了這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)，并且一用就是30多年。在這句廣告語(yǔ)的感召之下，駱駝香煙分別在1913—1929年和1935－1960年期間長(zhǎng)期獲得美國(guó)銷(xiāo)量第一的殊榮。這句廣告語(yǔ)之所以難得，是因?yàn)樗?jiǎn)練、切入要點(diǎn)、充分表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)駱駝品牌的認(rèn)同和喜愛(ài)。來(lái)自顧客心底的贊嘆是產(chǎn)品最好的傳播工具！
三、醫(yī)生推薦
在吸煙被證實(shí)有損身體健康之前，人們大多是為了這三個(gè)原因吸煙：第一、吸煙幫助消化；第二、吸煙放松身心；第三、吸煙是一種時(shí)尚。上世紀(jì)40年代，各種香煙牌號(hào)充斥美國(guó)市場(chǎng)，讓煙民們眼花繚亂、無(wú)所適從。面對(duì)這種狀況，雷諾公司發(fā)起了一場(chǎng)轟轟烈烈的“醫(yī)生推薦”運(yùn)動(dòng)，他們組織了三個(gè)獨(dú)立的研究機(jī)構(gòu)在全美的10萬(wàn)多個(gè)醫(yī)生中間做了一個(gè)民意調(diào)查，結(jié)果，在這些醫(yī)生們推薦的香煙品牌當(dāng)中，“駱駝”拔得頭籌。于是乎，雷諾公司在他們鋪天蓋地的媒體廣告中，大張旗鼓地宣傳“更多的醫(yī)生選擇駱駝香煙”。為了證明駱駝品牌值得醫(yī)生們的認(rèn)可與推薦，雷諾公司還特意向人們介紹了“T位”（T-zone）的概念�！癟位”是指人的前額、鼻梁和下巴構(gòu)成的T字狀地帶，人人都有“T位”，但并不是所有人都知道“T位”這個(gè)名稱(chēng)。對(duì)煙民們來(lái)說(shuō)，“T位”非常重要，因?yàn)樗潜鎰e香煙質(zhì)量好壞的關(guān)鍵器官。雷諾公司還宣稱(chēng)，駱駝香煙能讓人的“T位”永保健康。到了1950年代，吸煙有損健康的說(shuō)法開(kāi)始浮出水面，先前推薦駱駝香煙的醫(yī)生們也開(kāi)始漸漸疏遠(yuǎn)香煙有益健康的廣告。利用“醫(yī)生推薦”來(lái)傳播香煙品牌，依時(shí)下的眼光來(lái)看，一方面有點(diǎn)好笑，另一方面令人震驚，但在當(dāng)時(shí)，這種充滿智慧的傳播策略卻非常有效，它不但提升了駱駝品牌的知名度，而且提高了雷諾公司的利潤(rùn)。
四、體育贊助
包括雷諾公司在內(nèi)的國(guó)際煙草企業(yè)一直熱衷于贊助體育賽事，其目的大致可以概括為以下三點(diǎn)：第一、體育贊助能夠宣傳產(chǎn)品品牌、彰顯公司實(shí)力。有研究表明，不少非煙民就是從體育賽事知道了香煙品牌。第二、體育贊助可以給人以“吸煙和健康能夠相容”的心理暗示。早期的雷諾廣告中，直接用運(yùn)動(dòng)員形象對(duì)駱駝香煙作健康訴求，他們通過(guò)在體育節(jié)目的間隙插播“駱駝香煙從未使我精神緊張”的廣告，讓駱駝香煙取得了無(wú)損吸煙者健康的良好聲譽(yù)。即使在二戰(zhàn)后，“吸煙有害健康”的呼聲陣陣高漲，駱駝香煙也沒(méi)有受到任何影響。這種狀況一直持續(xù)到1955年美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)禁止了煙草廣告中的健康訴求為止。第三、體育運(yùn)動(dòng)更能吸引年輕人的注意力，因此體育贊助可以使贊助商的品牌深入年輕人的心中。眾所周知，抓住年輕消費(fèi)群體是實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的一大法寶。
煙草贊助商的傳統(tǒng)領(lǐng)地是那些與香煙“同質(zhì)”的體育項(xiàng)目，比如賽車(chē)和高爾夫，它們的關(guān)鍵詞是“刺激、享受、風(fēng)度”。駱駝品牌的體育贊助，遵循的基本上就是這個(gè)原則。例如，F(xiàn)1早期的駱駝蓮花車(chē)隊(duì)，就是由雷諾公司直接投資到蓮花引擎，他們的賽車(chē)上就能找到駱駝香煙的廣告。作為一種重要的傳播策略，體育贊助是禁煙廣告的法規(guī)中唯一給煙草企業(yè)留下的缺口，但如今這個(gè)缺口也面臨著被封堵的危險(xiǎn)。2002年的“世界無(wú)煙日”活動(dòng)的主題就是“無(wú)煙體育”。另外，一些具有重大影響力的體育組織，如國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際足聯(lián)，都積極參與了世界衛(wèi)生組織發(fā)起的“體育無(wú)煙草”活動(dòng)。2003年國(guó)際汽聯(lián)也宣布從2006年開(kāi)始F1將禁止煙草廣告和煙草贊助。看來(lái)，如何守住體育贊助這塊傳播陣地是“駱駝”們今后的努力方向。
五、品牌延伸
在直接的煙草廣告被禁止的情況下，多年來(lái)，雷諾公司一直將品牌延伸用作間接煙草傳播的工具。他們用香煙商標(biāo)為非煙草產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)施做廣告，為的是能把香煙商標(biāo)呈現(xiàn)在公眾面前，以起到廣而告之的效果。例如，挪威1975年禁止煙草廣告后，駱駝牌靴子的廣告就開(kāi)始在報(bào)刊上出現(xiàn)，這些廣告與先前的駱駝牌香煙的廣告如出一轍，只是產(chǎn)品內(nèi)容由香煙變成了靴子。1997年，英國(guó)傳媒上的駱駝牌靴子的廣告不但使用了與駱駝牌香煙一模一樣的商標(biāo)，而且還著力描繪了駱駝香煙品牌所獨(dú)具的粗獷、野外、神秘的個(gè)性形象。除了靴子，有關(guān)駱駝牌服裝、旅行包、紀(jì)念表和高檔時(shí)裝飾品的廣告也經(jīng)常出現(xiàn)在媒體。
六、隨煙贈(zèng)品
隨著控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的日益高漲，美國(guó)煙草業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式由傳統(tǒng)的以媒體廣告為主的“拉動(dòng)式”營(yíng)銷(xiāo)逐漸為以在零售終端進(jìn)行促銷(xiāo)為主的“推動(dòng)式”營(yíng)銷(xiāo)所替代。統(tǒng)計(jì)資料顯示，從1985年開(kāi)始，在零售終端的促銷(xiāo)費(fèi)用逐漸成為美國(guó)各家煙草公司的第一大開(kāi)支，而1998年的《和解協(xié)議》（Master Settlement Agreement，簡(jiǎn)稱(chēng)MSA）規(guī)定煙草公司不能使用戶(hù)外廣告牌和卡通人物進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，而且贊助活動(dòng)也受到了限制，這就更加激化了零售終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。因此，雷諾公司在零售終端向消費(fèi)者隨煙贈(zèng)送促銷(xiāo)品上也使出渾身解數(shù)，這些贈(zèng)品有印著駱駝香煙標(biāo)志的Ｔ恤衫、棒球帽、可充氣空氣墊，等等。下面介紹兩種比較有特色的：
1、金屬火柴
“駱駝金屬火柴”是縮小的駱駝煙盒模樣的打火機(jī)，小巧玲瓏，十分精致，消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)兩盒駱駝香煙即可獲贈(zèng)一個(gè)。雖然這種促銷(xiāo)品現(xiàn)在已被煙酒廠家廣泛使用，但在當(dāng)年卻非常新鮮罕見(jiàn)，加上命名也獨(dú)具一格，所以格外吸引人，甚至還被不少愛(ài)好者精心收藏。
2、撲克
香煙廣告撲克也是在煙草廣告限制條件下煙草公司為宣傳旗下的某個(gè)香煙品牌而特制的撲克，這些撲克都是以贈(zèng)送為主要途徑散發(fā)的，一般都隨香煙銷(xiāo)售而贈(zèng)送，大多是買(mǎi)一包送一副，當(dāng)然也有買(mǎi)一條送一副的。香煙廣告撲克一般都是以香煙自身包裝圖案為牌盒，這樣與香煙放在一起，哪怕連老煙鬼都難辨其真假，這樣也就能逃過(guò)控?zé)熣叩难劬�。大多�?shù)的香煙廣告撲克為背圖撲克，但也有一些廠家則將自己的主要產(chǎn)品印在A、J、Q、K四張牌上，這便成了半花色的撲克。駱駝香煙撲克有許多的版面設(shè)計(jì)，形成了一個(gè)系列，十分精美，讓人愛(ài)不釋手，為不少煙民、非煙民和收藏愛(ài)好者所癡迷。研究資料顯示，有不少煙民因?yàn)橄矏?ài)駱駝的香煙廣告撲克而成了駱駝品牌的忠誠(chéng)擁戴者，也有不少非煙民和收藏愛(ài)好者，因?yàn)橄矏?ài)駱駝香煙廣告撲克而成了“煙君子”。
七、駱駝老喬
為慶祝駱駝品牌創(chuàng)立75周年，雷諾公司于1988年推出了卡通人物——駱駝“老喬”（Old Joe，或稱(chēng)“喬駱駝”Joe Camel），他們將這只75歲的老駱駝擬人化，并且將它打扮得非常年輕。在廣告中，抽著駱駝香煙的“老喬”，活潑時(shí)尚，風(fēng)情萬(wàn)千：或穿皮夾克，或戴太陽(yáng)鏡，或曬日光浴，或彈爵士樂(lè)，或伴大美女……“老喬”傳達(dá)給人們一個(gè)清晰的信息，即抽煙是一種時(shí)尚，是成熟老練的表現(xiàn)。同時(shí)，“老喬”還提醒人們，駱駝品牌永遠(yuǎn)是高質(zhì)量的香煙，不僅老顧客喜歡，年輕人也會(huì)是它的朋友。盡管雷諾公司為應(yīng)對(duì)控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的攻擊而一再宣稱(chēng)，駱駝“老喬”的設(shè)計(jì)旨在挽救一蹶不振的駱駝品牌，它只供成人消遣，無(wú)意吸引年輕人的注意，但研究表明，“老喬”對(duì)未成年人的影響遠(yuǎn)勝于對(duì)成人的影響。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，６歲左右的兒童對(duì)“老喬”的熟悉程度絲毫不亞于米老鼠和唐老鴨，并且他們知道“老喬”是一種香煙。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)也顯示，“老喬”出現(xiàn)后的6年間，使用駱駝香煙的青少年人數(shù)增長(zhǎng)了10%。在強(qiáng)大的輿論壓力下，雷諾公司不得不宣布停用駱駝“老喬”做廣告。但是，我們也不得不承認(rèn)，雷諾利用卡通造型來(lái)傳播駱駝品牌，是相當(dāng)成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。
八、駱駝現(xiàn)鈔
1991年，雷諾公司推出“駱駝現(xiàn)鈔”促銷(xiāo)計(jì)劃。所謂的“駱駝現(xiàn)鈔”，是指模仿美元而設(shè)計(jì)的購(gòu)物券。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)駱駝香煙，就能得到附贈(zèng)的購(gòu)物券，購(gòu)物券積攢到一定數(shù)量，就能換取到皮夾克之類(lèi)的衣物�！榜橊劕F(xiàn)鈔”促銷(xiāo)活動(dòng)取得了巨大成功，緊隨其后，雷諾公司趁熱打鐵，又相繼推出了五個(gè)類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)。雷諾的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)副總裁大衛(wèi)·圣柯（David Sanco）如是說(shuō)，“駱駝香煙的銷(xiāo)量之所以呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，‘駱駝現(xiàn)鈔’計(jì)劃功不可沒(méi)。”另外，以“駱駝現(xiàn)鈔”為始的系列促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了大量年輕人踴躍參加，提高了駱駝品牌在年輕人心目中的位置。
九、借力電影
電影中出現(xiàn)吸煙鏡頭，尤其是大紅大紫的演員在吞云吐霧，客觀上能起到很強(qiáng)的廣告效果，因?yàn)檫@些鏡頭常常渲染吸煙者的風(fēng)度、氣質(zhì)，使觀眾產(chǎn)生正面聯(lián)想。有統(tǒng)計(jì)表明，20世紀(jì)90年代，大約三分之一的好萊塢影片中“有意”出現(xiàn)過(guò)包括駱駝在內(nèi)的著名香煙商標(biāo)。駱駝香煙沾上銀幕的理由很簡(jiǎn)單：第一、有助于提高駱駝品牌的認(rèn)知度，況且，好萊塢影片的觀眾遍布世界各地，駱駝品牌的聲名可以隨著影片遠(yuǎn)播全球；第二、電影中的鏡頭難以使人聯(lián)想到廣告，讓觀眾們產(chǎn)生不了厭煩情緒，更讓控?zé)熑耸繘](méi)有把柄可抓。不過(guò)，值得煙草企業(yè)注意的是，2003年的“世界無(wú)煙日”活動(dòng)的主題之一便是“無(wú)煙草電影”，這足以說(shuō)明控?zé)熑耸恳呀?jīng)將矛頭轉(zhuǎn)向了電影界。
十、一對(duì)一溝通
到了20世紀(jì)80年代，控?zé)熯\(yùn)動(dòng)在美國(guó)的發(fā)展態(tài)勢(shì)如同洪水猛獸一般，健康組織極力宣傳“吸煙有害健康”，立法機(jī)構(gòu)千方百計(jì)地對(duì)香煙廣告進(jìn)行設(shè)限。對(duì)雷諾公司來(lái)說(shuō)，那個(gè)通過(guò)大眾傳媒來(lái)酣暢淋漓地傳播駱駝品牌、展示駱駝魅力的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。另外，靠著強(qiáng)大的“駱駝攻勢(shì)”當(dāng)上行業(yè)老大的雷諾公司終于在1983年為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——菲利普·莫里斯公司（Philip Morris）趕超。來(lái)自控?zé)熯\(yùn)動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重壓力，迫使雷諾公司突破傳統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)新促銷(xiāo)技巧。一對(duì)一地與潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通，就是在這種背景下產(chǎn)生的。雷諾公司斥資近一億美元，建立了一個(gè)約5500萬(wàn)人的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫(kù)（相當(dāng)于一半的美國(guó)煙民）。公司每年寄出約8000萬(wàn)份調(diào)查問(wèn)卷，詢(xún)問(wèn)美國(guó)家庭抽何種品牌的香煙、購(gòu)買(mǎi)頻率等問(wèn)題。在分析、研究問(wèn)卷資料的過(guò)程中，雷諾公司想方設(shè)法把其它香煙品牌的顧客拉到自己的包括駱駝品牌在內(nèi)的消費(fèi)群體中來(lái)。其中，免費(fèi)試抽就是方略之一，公司贈(zèng)送煙癮小的消費(fèi)者一包免費(fèi)試抽的產(chǎn)品，而煙癮大的消費(fèi)者甚至可以收到兩包或更多的免費(fèi)產(chǎn)品。
十一、酒吧促銷(xiāo)
隨著香煙的戶(hù)外廣告被各國(guó)政府明令禁止，煙草公司紛紛改變傳播策略，將廣告的位置從戶(hù)外移到“戶(hù)內(nèi)”，即酒吧、娛樂(lè)場(chǎng)所、商店里。在這方面，雷諾公司的具體做法是：第一、向酒吧提供印有駱駝香煙標(biāo)志的擦手油、火柴等日用品；第二、派專(zhuān)人用一盒駱駝牌香煙來(lái)?yè)Q下顧客手中的任意一盒其它品牌的香煙；第三、讓駱駝品牌的促銷(xiāo)員站在酒吧門(mén)口，向進(jìn)入酒吧的顧客派送免費(fèi)香煙。包括雷諾在內(nèi)的煙草公司之所以對(duì)酒吧特別感興趣，主要是因?yàn)榫瓢梢话悴辉试S對(duì)未成年人開(kāi)放，并且所有進(jìn)入酒吧的人都有資格合法地公開(kāi)抽煙。
以上分析了駱駝品牌具有代表性的一些傳播策略與促銷(xiāo)技巧，相信國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)能從中汲取點(diǎn)滴營(yíng)養(yǎng)。國(guó)際煙草企業(yè)將他們的資本帶到發(fā)展中國(guó)家的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)他們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在競(jìng)爭(zhēng)和控?zé)煹碾p重壓力之下，不斷研究、創(chuàng)新傳播策略與促銷(xiāo)技巧日益成為擺在國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)面前的重要課題。